В компании Intuit Кук просит сотрудников отдела маркетинга и инженеров разработки наблюдать за клиентами в их домашних условиях, когда они загружают и пытаются использовать программы Quicken и QuickBooks. В процессе он также просит обращать особое внимание на неожиданности, когда в поведении клиентов что-то кажется необычным или, как иногда бывает, когда они действуют иначе, чем предполагается.

Например, Кук говорит: «Когда вы видите что-то неожиданное, нужно задаться вопросом: «Почему так? Непонятно. Я на это не рассчитывал». Клиентам часто приходится искать обходные пути, заплатки, а значит, они могут использовать продукт непредусмотренным способом, и эти неожиданные варианты часто подсказывают, почему имеющийся продукт оказывается неполным решением. Кук говорит, что нужно сознательно сосредоточиться на таких сюрпризах, потому что их часто упускают из виду, ведь наше сознание склонно увязывать все, что мы наблюдаем, с изначально существующими представлениями. По словам Кука, чтобы побороть эту тенденцию, «в Intuit сотрудников учат при наблюдениях задавать следующие два вопроса: «Что мне кажется удивительным?», «Что отличается от ожидаемого?». Именно с этого начинается настоящее узнавание и инновации».

Чтобы замечать незаметное, необходимо периферическое зрение – с его помощью инноваторы привычно выявляют новые идеи, обращая внимание на то, что оказывается у границ их опыта (или, как пояснил сотрудник IDEO, «ища тех, кто по краям»). Например, Кори Райд основал компанию Media Mouth Inc., поставляющую программное обеспечение для обучения иностранному языку через просмотр фильмов, после того, как сделал необычное, как ему показалось, наблюдение во время продолжительной поездки в Бразилию. Райд проводил занятия с бразильцами по подготовке к экзаменам для поступления в магистратуру в США (таким, как GMAT). Во время командировок он общался с большим числом бразильцев, которые приходили к нему, чтобы позаниматься английским перед сдачей тестирования TOEFL. Когда он видел, что человек хорошо говорит на английском, он часто интересовался, где и как его собеседник выучил язык. Он полагал, что владеющие языком на самом высоком уровне, скорее всего, учились в одной из многочисленных английских школ в Бразилии. И многие из самых продвинутых учащихся действительно посещали эти школы, но не у них был самый лучший уровень владения.

Однажды он познакомился с Джулией Трентини, молодой девушкой, которой не было еще и тридцати и которая говорила на английском лучше всех, кого он когда-либо встречал. Он спросил, где она так хорошо научилась английскому. К его удивлению, выяснилось, что она вообще не училась в языковой школе. Вместо этого она осваивала язык за просмотром американских сериалов и фильмов и практиковалась, повторяя выражения и произношение актеров. Она смотрела «Друзей» и другие сериалы просто ради удовольствия и вскоре с удивлением обнаружила, что хорошо понимает и может поддержать разговор с группой американцев в Сан-Паулу. Она никогда не учила английский академическим способом. Ее новоявленные способности оказались удачным совпадением, возникшим благодаря увлечению. Райд позже заметил, что, как и Трентини, многие другие бразильцы с самым высоким уровнем владения языком также проводили массу времени за просмотром американского кино и отработкой речи. (Он выяснил, что большинство бразильцев предпочитает смотреть американские фильмы на английском даже при наличии дублированных версий на португальском. Им нравится аутентичное звучание настоящих актерских голосов.) Отсюда возник еще один вопрос: почему бы и многим другим бразильцам не учить язык за просмотром фильмов? Ответ заключался в том, что актеры говорят слишком быстро и используют обороты и слова, которые бразильцы не знают и не понимают.

Поэтому Райд, по образованию разработчик ПО, создал специализированную локализованную программу, которая позволила бы носителям португальского смотреть на компьютере практически любой фильм на английском с четырьмя дополнительными возможностями: (1) замедлять речь актера; (2) выбирать слова и прослушивать их произношение или определение, (3) узнавать идиомы и их значение на родном языке и (4) накладывать текст в своем произношении вместо речи актера, чтобы послушать, насколько похоже звучит собственная речь (отсюда название веб-сайта – MovieMouth.com). Идея бизнес-проекта пришла Райду в голову, когда он увидел, что те из его бразильцев, которые вроде бы должны говорить по-английски лучше всех (учащиеся лучших программ), на самом деле не были лучшими.